加价购车，一直是某些豪华汽车品牌的常规操作，小到加价一两万的雷克萨斯ES(参数|询价)，大到加价八九十万的雷克萨斯LM(参数|询价)，它们似乎在告诉我们有钱人的钱有多么好赚。然而事实真是如此吗，加价真的只是因为购买豪华品牌汽车的消费者们人傻钱多？这是个值得探究一下的问题。

其实关于加价购车这一问题，并不能简单归因于某个因素，就像我们判断一款车好不好不能用单个指标去衡量一样，加价购车背后也许会有多个因素共同作用。

比如上文提到的雷克萨斯，就是加价购车的最好代表，之前曾有个笑话是说一名消费者想要购买一台雷克萨斯ES系列轿车，在听销售说需要加价两万和等待三个月后询问是否能优惠一点，希望做到原价购车，没曾想销售回应说：“不好意思，原价购车这种优惠我们暂时还给不了”。这虽然是个笑话，但也确实反映了雷克萨斯旗下产品价格的坚挺。

而雷克萨斯需要加价购车的现象普遍认为是几个原因造成的。首先，雷克萨斯目前还没有实现国产，其生产线全部位于海外，是不折不扣的进口车。

其次，随着经济的发展，对豪华品牌轿车有需求的消费者数量逐渐增多，而他们在选择自己的汽车时，出于各种因素的考量，眼光从传统的BBA等传统豪华车品牌转移到了像雷克萨斯、沃尔沃、凯迪拉克、林肯等二线豪华品牌身上，造成对这些品牌产品的需求极大增加，更别说在广东等对日系豪车有天然好感的省份。这就使得雷克萨斯的产能跟不上国内消费者的需求，因此出现消费者加价等车的情况。

最后，也是最重要的一点，是因为其品牌调性的拿捏和堪称强大的产品力。上文有说过，雷克萨斯目前还是全进口的，这在一定程度上提升了其品牌格调，毕竟在一部分消费者眼中进口的就是好的。

除此之外，雷克萨斯的产品的确具有稳定耐用的特点，且其对于产品细节的把控的确是值得称道，各种日本传统工艺的使用、良好的车辆乘坐舒适性与静谧性、颜值在线的外观设计，都是雷克萨斯产品的独特优势。

加之现在BBA的“泛滥”，雷克萨斯很容易就能营造出一种优雅稳重而又不油腻低俗的清冷文艺感，这一品牌气质很受那些有豪华品牌消费能力而又不想落入俗套的消费者追捧，进一步造成需求的增加。

总之，分析加价购车这一现象，还需从品牌调性、产品力、用户群体等方面出发。

铺垫如此之多，今天我们并不是要说雷克萨斯，而是要说一款在国内有其忠实拥趸但直到今年才确定将要引入国内销售的车型——路虎卫士(参数|询价)。

今年的成都车展上，全新路虎卫士110在国内上市，售价区间为77.8万至95.8万元，卫士110 X的落地价更是超过了100万元。而市场的反响也非常之热烈（目前来看），出现了加价十万元以上购车现象。对于这一现象的好坏我们不去做简单的评断，而是去简单分析一下出现这一状况的原因。

路虎卫士受到热捧与其传奇的家族历史脱不了干系。卫士车型诞生于1983年，当时命名为Land Rover 110，可以看做是路虎Series III的换代车型。在此之后，路虎推出了同样类型的Land Rover 90和Land Rover 127，而此时Land Rover究竟是品牌名还是车型名造成了一定的混乱，所以路虎在1990年的时候为这一系列车型起了一个新名字——Defender，卫士这一名称由此得来。

这一系列车型在路虎品牌的老家英国，一直是一款实用为主的工具车，所以前后整体桥悬挂、托森中央差速器、分动箱、低速四驱等配置一直能够在其身上见到。

到了2004年，卫士90和110曾被引入国内销售，售价为66万和75万，但当时国内喜欢硬派越野车的消费者还并没有那么多，再加上这个价格实在是非常高昂，所以卫士的销量非常惨淡。时间一晃就来到2020年，现在国内喜欢硬派越野的消费者数量逐渐增加，所以当看到卫士再次引进国内销售，许多硬派越野爱好者以及大尺寸SUV爱好者自然是大大叫好的。

在家族历史之外，路虎卫士在外观、动力、配置等方面都还勉强能够符合硬派越野车的要求。全新卫士在外观上保留了许多经典的元素，但是又能让人一眼看出这是一辆2020年的汽车，可以说外观颜值这一方面的确无可指摘。

内饰方面，全新卫士在保留了传统硬派越野车的那种粗犷之感的同时也并不显得粗糙，这是非常难能可贵的。

动力上，全新路虎卫士搭载了3.0T双涡轮增压发动机+48V轻混系统，搭配8AT和全时四驱，对于越野的动力需求而言也是能够满足的。

全新路虎卫士仍然配备了前后整体桥悬挂、托森中央差速器、分动箱、低速四驱，但是，其取消了其传统的“大梁”车身结构，转而采用了D7x全铝架构去打造了承载式车身，这相当于缺失了一部分路虎硬派越野最经典的元素，这也是它最为人所诟病之处，确实劝退了一部分喜欢硬派越野的消费者。

结合其高昂的售价，一部分消费者认为其失去了卫士车型的灵魂。毕竟，路虎卫士在英国的售价是4.5万英镑，主要还是定位为一台工具车而不是价值接近百万的豪车，加之路虎近年来在国内已经逐步沦落为二线豪华品牌，这一报价确实超出了许多人的预期，如今再加价十万，又有些把消费者当韭菜的感觉。

能力缩水、超出预期的价格、路虎品牌格调的走低，对于喜欢路虎卫士的人来说的确是不太友好的情况，然而，对于那些有相应消费能力的忠实消费者而言，这并不会影响到他们的购买欲望。

因此，当这部分人群争相购买路虎卫士，它的加价也就不显得奇怪了，市场需求与价格的关系向来紧密，目前来看市场需求还是非常之大，所以给了路虎加价销售的底气。

长远来看，这可能只是一时的火爆，过高的品牌溢价也说不上合理，但对于那些不差钱的消费者而言，品牌溢价是他们财力的体现，对于厂家而言，无论品牌溢价对于品牌格调是否有提升作用，钱却是确确实实地挣到了，而这正是目前的路虎所需要的。

从雷克萨斯写到路虎卫士，就是想要说明加价购车这一现象虽然称不上合理，但也有其独特的成因，所以我们无法简单粗暴地用好或者不好，去对这一现象下定义。

明白这一点，路虎卫士加价十万销售的现象就不难理解了，而至于其是对产品过于自信还是消费者普遍盲目，就要看之后市场的表现了。