从“人民代步车”宏光MINI EV窥见五菱品牌的向上之路

如果要问这几年汽车行业有哪些热词，相信“品牌向上”一定可以占据前排位置，这是每一家中国汽车企执着的追求。

正所谓知易行难，尽管大家都知道必须从提高品牌价值入手，并且也在配置、品质、功能、智能化、个性化等方面对产品进行提升，但想要让消费者对自家品牌产生认同感、信赖感乃至忠诚度却并没有那么简单，许多选手遇到了挫折，“偃旗息鼓”的车企也不在少数。但还是有一些车企愈挫愈勇并且取得了阶段性的成果，其中就有上汽通用五菱旗下的五菱品牌。

对于许多一二线城市的90后、00后来说，五菱汽车只存在于“秋名山神车”“后驱超跑”等网络段子之中，但从今年年初开始，五菱就开始出圈“整活儿”：转产口罩、生产螺蛳粉等举措扩大了五菱品牌在不同人群中的知名度，也提升了消费者对五菱品牌的好感度，紧接着顺势通过宏光MINI EV(参数|询价)和银标凯捷(参数|询价)等网红产品实现了对一二线市场的历史性突破。

诚然，在此之前，A00级电动汽车市场中也有奇瑞小蚂蚁(参数|询价)、欧拉猫族等竞争力十足的产品，但上市50天销量就突破3万辆的惊人成绩，还是让宏光MINI(参数|询价) EV成为名副其实的“人气王”。

“五菱品牌过去的用户年龄层多在35岁以上，而宏光MINI EV改变了这一结构——目前超过30%是35岁以下的年轻用户，包括许多刚毕业的大学生、工作不久的年轻人；此外很大的比例是作为家庭第二台车，用来买菜、逛街、接送小孩上下学，都非常的方便；最后，还有一批老年用户买来当休闲代步车，它当然要比‘老年代步车’更安全、更体面，称得上是‘老少通吃’。”上汽通用五菱公关经理张益勤在接受《汽车通讯社》采访时表示。

凭借亲民的价格、不俗的产品力和不断创新的营销方式，宏光MINI EV在上海、广州、青岛、洛阳等一二线城市迅速开辟了市场。

令人注意的是，今年1-8月，上汽通用五菱新能源产品在海南省市场占有率达44.6%，位列海南省小型新能源车市场第一，充分显示了宏光MINIEV等新能源产品备受当地用户的喜爱（在多重优惠政策的叠加下，海南省用户购买宏光MINI EV最低仅需1.88万元），这样的市占率也让“人民的代步车”的称号实至名归。

宏光MINI EV持续火爆的背后，首先得益于上汽通用五菱对消费者出行场景和实际需求的长期调研和准确洞察，找到了消费者在短途出行（也往往被成为“最后一公里”的需求）这个尚未被满足的需求点，并通过宏光MINI EV从空间、安全、能耗、能源补给和服务五大维度重新定义了“人民的代步车”。

其次，上汽通用五菱日渐成熟的新能源汽车技术也为这款电动小车背书，将“机械空间最小化，乘坐空间最大化”理念充分践行在宏光MINI EV产品研发中，在产品电耗、配电系统均展现出强大的实力，百公里电耗最低可达到8.8kWh/100km，位居新能源行业第二；创新研发了三合一充配电系统，实现重量降低和系统效率提高。而多合一集成技术也推动生产效率大幅提升，当前上汽通用五菱新能源生产线已具备月产2.5万台宏光MINI EV的能力，位居行业第一。

《汽车通讯社》了解到，上汽通用五菱还发布了GSEV（Global Small Electric Vehicle）全球小型电动架构，未来基于GSEV架构研发的车型，将拥有更安全的车身及配置、更优秀的底盘调校还有极致的物理空间，而开放式硬件平台让同一款车型能延伸出不同续航里程的版本，大大提高用户购车时的选择空间。

有意思的是，五菱品牌还打破了传统的汽车销售模式，把宏光MINI EV当做一件快消品来营销，不断和喜茶、音乐节、电音等潮流跨界，与年轻人同频共振。张益勤介绍：“除了与年轻人不断沟通交流之外，这款产品也会持续进化，我们会推出宏光MINI EV 1、2、3，让它像手机一样进行迭代，大家就像买一个快消品一样。”

纵观宏光MINI EV的“爆红”之路，五菱品牌除了积极响应人民的呼声（如转产口罩、推出地摊车、新能源车下乡）之外，还紧紧跟上了年轻人的节拍，用他们喜欢的方式进行沟通接触，尤其是通过“菱菱邦”App（上汽通用五菱开发的用户购车、养车、用车、生活服务、社交分享平台）实现了“无接触”线上购车。不仅如此，张益勤表示五菱品牌还成立了自媒体内容生产团队，可以自产短视频、打造IP栏目。“从招聘就能看出来，我们现在不仅招募汽车（专业的）人才，也需要传媒、摄影等方面的跨界人才，这也预示着我们在营销方式的巨大转变。”

不容忽视的还有网点布局，在全国2800多家销售网点的基础上，五菱品牌鼓励有条件的经销商在人流量较大的商圈建设新能源体验店（负责展示、集客、收单），还提出了用100天在全国100个城市建设100家全新五菱新能源体验店的“小目标”（截至十一长假前已开设了58家，主要位于三四线市场）。

而近期同样备受热议的五菱全球银标首款车型——凯捷，与宏光MINI EV有一点非常相似，那就是秉持了一切以用户为中心的产品理念。五菱凯捷瞄准了95%的用户在开车的时候乘客数量都是在4人以内的使用场景，以大四座家用车的定位来满足驾乘者对最舒适的乘坐姿势的需求，而又在应急情况下可以“变身”为2+2+2布局（得益于第二排座椅拥有的超长滑轨，使其能够更灵活地进行布局调整）。

随着五菱凯捷的推出，五菱品牌正在形成五菱银标（全球化、乘用车）、新能源（未来还会有更多产品）和五菱红标（主打商用车）的不同产品矩阵。张益勤向《汽车通讯社》透露，除了已于9月28日开启预售的五菱凯捷（价格区间为8.98万-11.98万元，累计订单突破1万辆（截至10月初），预计10月正式上市）之外，五菱品牌2020年还会推出SUV（有消息称分别为小型和紧凑型SUV）、MPV，未来甚至会推出一款跑车（预计2022年），不断满足不同消费者的多元化需求。

在营销方面，五菱品牌表现出了很高的灵活性，比如宏光MINI EV采用了主打潮流、酷炫的年轻化推广方式，而瞄准家庭用户的凯捷强调的则是品质感和温馨感。“我们不会自说自话，而是通过用户喜爱的触点去和他们进行连接。”张益勤强调，从宏光MINI EV（年轻化尝试）和五菱凯捷（高端化尝试），五菱品牌已经迈出了品牌向上的一小步，“但品牌向上是一个持续的工作，我们还会不断努力。”